ブランドプロミスを、
現場で守れる約束にする。

「ブランドプロミスを作りたい」という相談の多くは、一文の言葉を探すところから始まります。けれども、どれだけ整った言葉ができても、営業・提供・サポートの現場がそれを守れなければ、顧客にとっては期待を裏切る材料が一つ増えるだけです。

本記事では、ブランドプロミスを見栄えのよい一文としてではなく、顧客がどの場面で何を期待できるかを定め、それを現場が守り続けるための運用設計として扱います。読み終えたあと、自社で最初の整理会を始められることを目指します。

1. 約束の言葉だけが先に立つと、何が起こるか

Webサイトには「導入後も最後まで伴走します」と書いてある。営業担当は、競合との比較で「最短で使い始められます」と速さを強調する。ところが納品後の問い合わせには、提供部門が「その対応は契約範囲外です」と答える。どの発言も、それぞれの立場では間違っていません。しかし顧客から見ると、同じ会社のなかに三つの別々の約束があるように見えます。

このずれは、理念がないから起きるのではない、と私たちは考えています。多くの場合、顧客に約束する価値と、現場がそれを守るための判断が結びついていないことが原因です。約束の言葉が「誰が、どの接点で、何を優先して守るのか」まで降りていないため、各部門がそれぞれの正しさで動き、そのすき間で顧客の期待がこぼれます。

2. ブランドプロミスは、顧客体験の判断基準

ブランドプロミスは、社内に向けた志や、覚えてもらうための言葉とは役割が異なります。混同しやすい三つと並べると、違いは「誰の視点で、どの場面に使うか」にあります。

つまりブランドプロミスは、誰が、どんな局面で、どのような価値を期待できるかを示すものです。ブランドに意味を持たせる活動（ブランディング）が、顧客の記憶のなかで自社を位置づけるものだとすれば、ブランドプロミスはその意味を、日々の体験で裏づけるための基準にあたります。マーケティングとブランディングの役割そのものは「マーケティングとブランディングの違い」で整理しています。ここからは、定義ではなく、つくり方と守り方に進みます。

3. 作る前に、理想ではなく提供実態を集める

約束の候補は、会議室で考えた理想からではなく、すでに顧客に届いている価値から探します。手がかりは、社内にある次のような記録や記憶です。

• 選ばれた場面——受注や再依頼のとき、顧客が決め手として口にした言葉
• 失注理由——選ばれなかったとき、何が足りないと言われたか
• 問い合わせ——契約の前後で、繰り返し確認される事柄
• 苦情——期待と実際の体験が食い違った場面
• 継続の理由——長く付き合っている顧客が、取引を続けている理由
• 現場の工夫——手順書にはないが、担当者が続けている対応

見るべきは「言いたいこと」ではなく、「繰り返し提供できていること」です。一度だけうまくいった出来事は、約束の根拠にはなりません。複数の顧客、複数の担当者のあいだで同じことが起きているかを確かめます。なお、社内の整理であっても、顧客名や個別の事情は業種・規模・場面の単位まで一般化して書き、共有範囲を限った資料で扱うことをおすすめします。

4. ブランドプロミス運用シートをつくる

集めた実態をもとに、約束を一枚のシートに書き出します。ポイントは、約束する価値だけでなく、それを支える根拠、守れる条件、約束しないこと、守る責任者まで同じ紙に置くことです。とくに「約束しないこと」を空欄にしないでください。範囲が書かれていない約束は、現場が守りようのない約束になります。

5. 一文にする前に行う、四つの検証

シートを埋めたら、約束の候補を次の四つの問いで点検します。一つでも満たさない場合は、言葉を磨く前に、シートの中身を直します。

6. 顧客接点に翻訳する

約束は、接点ごとの行動に翻訳されて、はじめて顧客に届きます。ただし、Web・提案・受注前の説明・提供・問い合わせ対応・継続提案のすべてを一度に変えようとすると、どこも中途半端になりがちです。まずは影響の大きい接点を一つだけ選ぶことをおすすめします。目安は、顧客が意思決定する場面にいちばん近い接点か、すでに約束と実態のずれが表れている接点です。

選んだ接点では、「言葉」「手順」「確認事項」の三つを見直し、責任者を一人決めます。図02の架空の例で、主な接点を翻訳すると次のようになります。

一つの接点で、約束を守る手順と確認の仕方が回り始めてから、次の接点へ広げます。接点ごとに責任者がいれば、ずれが見つかったときに誰が直すかで迷いません。

7. 約束と実態のずれを点検する

約束は、決めた時点で完成するものではありません。守れているかどうかは、新しい調査を始める前に、事業のなかですでに取れている情報から確かめられます。

• 問い合わせの内容——約束した事柄について、確認や催促が繰り返されていないか
• 失注理由——約束した価値が、比較の場面で伝わっているか
• 苦情——約束と、実際の体験が食い違った場面はどこか
• 継続率・解約の理由——約束した価値が、続ける理由として挙がっているか
• 紹介時の言及——紹介してくれた顧客が、どんな言葉で自社を説明しているか

どの情報をどう読むかは、業種やデータの取り方によって変わります。万能な目標値はありませんし、数字が動いたとしても、それを約束の効果だけで説明することはできません。まずは同じ項目を、同じ方法で、決まった間隔で見ることから始めます。

ずれが見つかったときは、コピーだけを書き直さないでください。見直す先は、次の三つのどれかです。

• 約束が大きすぎる——約束する価値を、根拠のある範囲まで絞る
• 条件が伝わっていない——Webや説明資料で、条件と約束しないことの伝え方を直す
• 守る手順がない——接点の手順と確認事項、責任者を決め直す

8. 最初の一歩——60分の社内整理会

運用シートを最初から完成させる必要はありません。経営者と、営業・提供・問い合わせ対応の担当者が一人ずつ集まり、60分で次の三つを一つずつ書き出すところから始めます。

約束は、言葉を決めた日ではなく、現場が守り続けた日数によって信頼に変わっていきます。マーケティングとブランディングの役割を整理しておきたい場合は、あわせて「マーケティングとブランディングの違い」もご覧ください。